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信息技術與廣告業(yè)
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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IT正圍繞著因特網為中心而發(fā)展
因特網包括它的前身雖然已有30年的發(fā)展史，但只是在九十年代初因特網商業(yè)化之后，形成了爆炸性發(fā)展的態(tài)勢�？梢哉f，因特網集中體現(xiàn)了信息技術的最新發(fā)展，同時在實際應用中，因特網又提出許多新的問題和需求，不斷在推動著IT的創(chuàng)新。例如，在計算和數(shù)字處理技術上，一方面要進一步發(fā)展高性能計算技術，解決后臺計算機趨高速、大容量、多并發(fā)的數(shù)據(jù)處理能力問題；另一方面要發(fā)展多元化的網絡終端技術，也有稱之為"普遍地計算"技術，比如，PC機之外的手持機，家電式以及其他具有上網功能的終端，以便實現(xiàn)網絡資源的共享。同時，還要開發(fā)更易用的、人性化的人機界面，使用簡易的視聽設備和人的自然語言，最終實現(xiàn)上網就像打電話、看電視那樣簡便。又如，在網絡通訊技術上，為了解決網絡帶寬瓶頸問題，正從傳輸、交換、接人等各個環(huán)節(jié)發(fā)展帶寬高速網絡技術，同時，改善網絡管理，實現(xiàn)智能化的、按用戶需求提供服務的功能。還有就是近來受到高度重視的網絡安全技術，解決因特網開放性引發(fā)的一系列安全問題，又是一個十分緊迫的任務。
一項新技術的出現(xiàn)會帶來巨大的應用潛力，而在充分、普遍的應用過程中又會暴露出問題，從此又提出推動技術創(chuàng)新的需求。IT技術正在沿著這條軌道前進。就我國實際情況來看，已經比較成熟的IT技術應用潛力還很大。在我們緊密跟蹤IT發(fā)展新動向，并有選擇地超前突破新前沿的同時，更為重要的是要在各行各業(yè)中，研究如何充分利用IT技術發(fā)展帶來的機會，廣告業(yè)也不例外。
IT對廣告業(yè)的影響
可以從兩個方面來探討這個問題，一是IT對傳統(tǒng)廣告業(yè)的影響，我認為應是正面的、積極的。有人擔心IT發(fā)展到網絡時代，網絡廣告會沖擊其他媒體和形式的廣告，甚至會取而代之。這種情況似乎不太會發(fā)生，因為已存在的三大媒體雖然誕生有先有后，但至今仍并列生存，各自有自己的定位和特點，盡管存在著競爭局面，但并未完全取代。
IT在傳統(tǒng)廣告業(yè)中可以有三個方面的應用，都會帶來巨大的效益。首先是在廣告制作中的應用。目前已有不少題材制作者擺脫了手工作業(yè)，用數(shù)字化技術進行創(chuàng)作、編輯、效果處理、儲存、壓縮和傳輸，極大地提高了創(chuàng)作效率和作品效果。其次是廣告企業(yè)的管理信息系統(tǒng)的應用。例如，廣告文檔的保存和管理，可利用信息壓縮、索引、搜索技術加以科學管理和高效利用；再如廣告效果的統(tǒng)計及反饋系統(tǒng)，可利用聯(lián)機統(tǒng)計調查、分析、反饋技術，加強對廣告效果的監(jiān)測，為廣告主提供更好的服務。第三方面的應用，幫助廣告企業(yè)做好營銷和客戶服務。例如，可建立客戶數(shù)據(jù)庫，記錄客戶的需求、廣告投入以及對廣告效果的反應，提高對客戶廣告需求的分析、判斷能力；還可以建立網上的在線廣告制作、傳送、反饋的新型服務。廣告業(yè)是一個具有豐富想像力的行業(yè)，在利用IT方面，發(fā)揮這種優(yōu)勢的空間相當大，有待我們共同發(fā)掘。
關于利用因特網作廣告的問題，這不僅是廣告業(yè)可利用的機遇，也是因特網業(yè)務本身發(fā)展的一種需求。近幾年來受到從事網絡信息服務業(yè)界的特別關注。
網絡廣告的興起是與因特網的迅速發(fā)展和電子商務的出現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起的。國外有一種說法，某種信息載體要成為大眾媒體，其受眾數(shù)量要超過人口總量的25%。在一些發(fā)達國家，因特網只經過四年的商業(yè)化歷程就成了新型媒體，網絡廣告就具備了受眾基礎。目前全球網民數(shù)量已超過1.5億，網上主機數(shù)量約3000萬臺，可檢索的網頁約50億，含50TB（1012字節(jié)）數(shù)據(jù)，真正稱得上"信息海洋"。促成網絡廣告興起的另一因素是電子商務的出現(xiàn)。1996年開始電子商務崛起，成為因特網最重要的應用之一，而且正在對經濟、貿易模式產生深刻影響。網絡營銷是電子商務的一種形式，將傳統(tǒng)營銷革新成為以客戶為中心的新型營銷模式。網絡廣告作為網絡營銷的傳播活動應運而生，發(fā)展相當快。據(jù)統(tǒng)計，1996年網絡廣告營業(yè)額僅為3億美元，1997年增長為9億，1998年達30億，預計2004年將達220億美 元，盡管網絡廣告收入占整個廣告業(yè)營業(yè)額比重尚小，但其發(fā)展勢頭卻十分強勁。如果再分析其獨特優(yōu)勢，對網絡廣告更值得關注。
網絡廣告是廣告業(yè)的新增長點
網絡廣告就是利用因特網作為新型媒體進行的廣告活動。從目前網上站點的功能區(qū)別來看，網絡廣告有兩種類型：一是網絡服務門戶站廣告，指在ISP（網絡服務提供共者），ICP（網絡內容提供者）的門戶網站上做廣告，由于網絡門戶站的訪問者較多，有較高的廣告價值，但能提供的廣告空間有限；另一類是廣告主門戶站廣告，一般是企業(yè)（廣告主）自己的信息門戶站，專業(yè)化程度高，廣告信息量可以有相當?shù)臄U充。
網絡廣告較之于傳統(tǒng)廣告具有一些獨特的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是與因特網的特性聯(lián)系在一起的。同時，網絡廣告目前也還存在一定的局限或者說不足之處。只有揚長避短，才能較好地利用網絡廣告。
網絡廣告的優(yōu)勢可以概括為六點：廣域性，指其受眾覆蓋全球，無地域限制；定向性，可為目標受眾提供個性化內容和服務；交互性，廣告受眾可參與和選擇以至于感受（利用虛擬現(xiàn)實技術）；實效性，廣告內容可及時更新，動態(tài)提供；豐富性，廣告內容的信息量可擴充，幾乎不受限制；可測性，指廣告效果可即時統(tǒng)計、監(jiān)測。這些特性都是其他傳統(tǒng)廣告不可及的。但是，網絡廣告也有其不足之處，至少在目前如此。因特網上網站、網頁繁雜，不易凝聚目標受眾，是其一；相當一部分網民不愿接受廣告，是其二；在我國網民數(shù)量還不夠多，網民結構的商業(yè)價值較低，以及網絡廣告市場尚無規(guī)范等，也是不利因素。
如何提高網絡廣告效果？其途徑可以有幾種考慮。網絡廣告與傳統(tǒng)廣告各有優(yōu)缺點，可用優(yōu)化組合方式，取長補短，互為補充。例如，以傳統(tǒng)媒體（報刊、電視）介紹網站，吸收受眾訪問網絡廣告，獲取更豐富的廣告信息；設計凝聚目標受眾的利益機制，組成網絡社區(qū)，發(fā)揮網絡廣告的作用。另外，網絡廣告要與網絡營銷緊密結合，不僅做廣告，而且還提供一定的服務功能。還可以將網絡門戶站廣告與企業(yè)門戶站服務結合起來，網絡門戶站起引導受眾作用，企業(yè)門戶站發(fā)揮服務功能，等等�？傊�，網絡廣告是廣告業(yè)的一個新增長點，可發(fā)掘的潛力還相當多，值得深入研究。
IT對廣告業(yè)的呼喚是：要不斷地創(chuàng)新！